Клиент — онлайн-школа. Ребят обучают веб-разработке, дизайну, фронтенду. Шола ориентирована на новичков. Помимо основных дисциплин, в данной онлайн-школе студентов готовят к фрилансу — учат, как брать заказы, как торговаться, как себя позиционировать.
Что
Представьте, что у вас в онлайн-школе следующая воронка привлечения студентов:
- Вы создали бесплатные курсы, на которых новички могут познакомиться с базовыми вещами в сфере дизайна и разработки;
- Вы набираете людей на эти бесплатные курсы, чтобы люди попробовали себя в новой для них нише;
- Люди охотно откликаются, идут на бесплатные курсы, где знакомятся с преподавателями, с качеством материала, с другими студентами;
- Если студентам школа нравится — они переходят на платные курсы, где получаются знания, с которыми можно выходить на рынок фриланса.
Привлекать большое число новых студентов на бесплатные курсы, не тратя денег на рекламу, нельзя. Чтобы группы студентов на бесплатных курсах всегда были полными, клиент тратит довольно большой рекламный бюджет на привлечение новых студентов и набор групп.
Студенты переходят на сайт, регистрируются и попадают в платформу, где могут выбрать, на какой бесплатный курс они пойдут. Кто-то записывается на один курс, кто-то записывается сразу на несколько, чтобы посмотреть, что больше понравится.
Потом студенты учатся. Кто-то быстрее, кто-то медленнее, каждый в своем ритме.
А потом кто-то из бесплатников идет на платный курс, и школа увидит деньги, потому что клиент заплатит. А студентов на платное обучение придет много, и уже никто не сможет разобраться, какой рекламный источник привлек студента в проект — интернет-реклама, пост в телеграм-чате или рекомендация друга.
Задача:
Окупаются ли студенты, которых пришли на бесплатные курсы с платной рекламы? Они заплатили больше, чем на них потратили?
Чтобы что
Окупаемость или неокупаемость студентов позволит:
- отключать те каналы, которые не приводят к продажам платных курсов;
- масштабировать каналы, которые приводят к продажам платных курсов;
- оптимизировать каналы, которые приводят много студентов на бесплатные курсы, но продаж с этих каналов мало.
Ход работы
С какими сложностями нам пришлось столкнуться в ходе работы:
- Рекламные источники студентов перемешиваются, поэтому надо корректно выбирать модель атрибуции, чтобы ценность от продаж доставалась как источникам привлечения, так и источникам, которые прогревали клиентов до сделки.
- Нужно учитывать разное время сделки по каждому клиенту от момента его поступления на бесплатный курс до перехода на платный курс, потому что каждый учился в своем ритме.
- Нужно учитывать, что пользователи могут учиться одновременно на нескольких бесплатных курсах, а могут не учиться вообще и сразу купить платный курс.
Вот что у нас получилось.
Маркетинговый отчет эффективности рекламных каналов
Отчет показывает статистику по каждому рекламному каналу (сколько денег на него потратили, сколько заработали).
Агрегированные показатели проекта
Агрегированные показатели находятся в шапке и показывают, что происходит сейчас в проекте (расход, оборот, чтсло оплат, стоимость регистрации, стоимость одного покупателя).
Статистика по активным рекламным источникам
Таблица показывает по источникам, сколько студентов пришло с каждого источника, сколько из них потому стали покупателями, сколько денег заработали с каждого источника.
Сквозная продуктовая воронка
График создан для того, чтобы понимать, как студенты проходят продуктовую воронку, до какого этапа доходят, а до какого не доходят. Этот отчет можно фильтровать по источникам и смотреть доходимость студентов в разрезе каждого рекламного канала.
Детализация до рекламной кампании и их статистика
Чтобы понимать, как отработала каждая рекламная кампания в отдельности, есть детализация до кампании.
Итоги
С помощью такого отчета клиентконтролирует:
- На какие рекламные активности расходуется рекламный бюджет.
- С каких рекламных источников приходят регистрации на бесплатные курсы.
- Сколько стоит одна регистрация на бесплатный продукт по каждому источнику.
- Как конвертируются бесплатные регистрации в покупателей в разрезе источников привлечения.
- Сколько стоит один покупатель по каждому источнику.
- Какая конверсия в покупателя по каждому рекламному каналу.
- Сколько денег пришло с каждого рекламного канала.
Если у вас есть вопросы, замечания или пожелания, пишите их на почтy a@allbert.ru.